杨仕省

求变图存：《泰晤士报》的发展策略 

www.XINHUANET.com　亚轩转载 来源：《传媒》 

    《泰晤士报》创刊于1785年，是英国历史最长、影响力最大的报纸，也是世界上最古老、最受尊敬的报纸之一，一向以消息准确、社论严肃闻名。很长时间内，该报的知名度一直较高，19世纪前期和中期是《泰晤士报》的黄金时代，当时的美国总统林肯曾说，除密西西比河以外，他不知道有什么东西拥有像《泰晤士报》那样强大的力量。然而，就象大英帝国盛极而衰一样，该报的发展有高峰也有低谷，历经曲折。 

    进入20世纪以后，该报逐渐落伍，处境窘困。1908年北岩爵士取得了该报的所有权，加以革新，使之重有起色。1922年北岩去世，报纸转到阿斯特家族手中，1966年因财政困难又转卖给国际报业集团汤姆森。1981年，汤姆森之子不堪经营不善带来的巨大赤字，以1200万英镑将报纸卖给了澳大利亚报业巨头默多克。 

    默多克接手的是一个负债累累，危机四伏的《泰晤士报》。英国共有10份全国性日报、10份全国性星期天报和1300多份地区性报纸。对于国土面积只有我国陕西省大，人口只有5800万人的英国来讲，报业的竞争异常激烈。《泰晤士报》现任主编汤姆森曾感叹道：“英国特别是伦敦是世界上竞争最激烈的报业市场，这种竞争是割喉的。”由于广播、电视，尤其是互联网的冲击，报纸的生存发展尤为艰难。据统计，最近5年，英国报纸的发行量总体上下降了1/5，这种趋势还在持续当中。 

    在困境面前，该报进行了多方面的调整，积极参与报业竞争，重视市场推广，业绩令人刮目。对于一张报纸来说，一旦变得乏味就近乎死亡。默多克接手《泰晤士报》之后，为了抑制报纸下滑势头，向竞争对手发起挑战，向市场争夺读者，《泰晤士报》开始利用新闻集团强大的资本力量，施展商业手段，在编辑方针、经营策略、人员管理等方面都做了较大调整。 

    栏目设置多元化 扩大报道范围 

    为了照顾到不同年龄层次和不同文化背景的读者，《泰晤士报》注意在严肃性和可读性之间寻找平衡，栏目设置向多元化方向发展，更多地采用彩色报纸和大幅彩色照片，总体风格进一步软化，对重要文章都要求“以跳动的文字抓住读者”。 

    星期一到星期五的《泰晤士报》基本上由三个部分组成：第一板块是新闻和评论，第二板块是经济和体育，第三板块为小报式样的T2。T2是一个很重视视觉效果的杂志日刊，在西方很少见，推出这样一种新型的副刊是一个巨大的挑战。这样做是为了让《泰晤士报》在不破坏传统的前提下更贴近时代，这是观念上的一大挑战，最终《泰晤士报》获得了成功，该报的现任主编汤姆森就曾说到：“回顾这些变化，影响力最大的恐怕是增加Ｔ2版块。” 

    另外周一、周二、周四、周五还出版不同主题的特刊。周一是运动特刊（以足球为主），周二是公共事务特刊，周四是招聘特刊，周五是房地产特刊。星期六是《泰晤士报》一周中发行最多的一天，发行量超出80万份。当天报纸的版面也最多，除了正常的新闻、评论板块和经济、体育板块外，还有金钱（涵盖主要年度财政计划问题、投资、股票）、旅游、健康、《眼睛》杂志（主要是家庭娱乐、电影和电视评论等）。 

    另外，该报扩大了报道范围，在保持言论、头版头条，独家新闻报道这些传统优势的基础上，社会新闻、体育、音乐和文学等内容也明显增加，目的在于适应青少年读者阅读习惯的变化，吸引更多的年轻读者。该报对星期六出版的报纸也进行了较大改进。改变的主要方向是，增加读者喜闻乐见的休闲娱乐内容，把电视节目预告、文化信息等热门版从报纸中剥离出来，编成更漂亮的增刊夹在报纸中。1997年，惠特克罗夫特成为《泰晤士报》经济主编之后，显著扩大了经济报道的范围和版面，加强了《泰晤士报》对高端读者市场的竞争力和影响力。英国报纸读者调查协会的调查显示，《泰晤士报》经济界读者的数量高于其主要竞争对手《每日电讯报》，也高于以经济报道为主的《金融时报》。 

    价格战赢得人气 成功瘦身后来居上 

    默多克接手《泰晤士报》之后曾许诺在5年之内实现赢利，但是，直到1993年，这份报纸还处于亏损状态。自新闻集团摆脱1990年底债务危机的阴影后，默多克便开始向自己的主要对手《每日电讯报》发起价格战。 

    1993年9月，《泰晤士报》开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士。1993年12月，《泰晤士报》的发行量上升了24％，达到43.9万份。1994年6月局面出现了新变化，自从1940年发行量上升到100万份以上从来没有再降下来的《每日电讯报》突然发现，他们的报纸销量落到了100万份以下，而此时的《泰晤士报》已经早早超过《卫报》和《独立报》，发行量攀升到了51.5万份。 

    迫于《泰晤士报》的压力，《每日电讯报》在1994年6月23日开始降价，把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》宣布继续降价，降到20便士。到1995年1月，双方价格都下降到5便士，相当于原来报价的1／10左右。《每日电讯报》发行量上升到102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。 

    在达到初步的效果后，处于成本的考虑，1995年7月，《泰晤士报》把报价提高到25便士，《每日电讯报》随后也把报价提高到25便士。到1996年底的时候，两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平。1997年《泰晤士报》发行量达到79.2万份，而《每日电讯报》则是109.8万份。《泰晤士报》通过价格战，牢牢把握了竞争的主动权，降低报价虽然使单份报纸发行收入减少，但是由于发行量翻番，发行总收入并没有减少很多。而且该报发行量的变化吸引了广告客商的注意，广告投放量大增，广告收入也随之增长了约３倍，降价充分发挥了传媒资本的优势，达到了预期的目的。 

    报纸的小报化是大势所趋，根据INMA（国际报业营销协会）的统计，在澳洲、南美、西欧、北欧近30个国家和地区，全国发行的报纸中半数以上是小开张的。INMA预测，到2006年，中国、俄罗斯、东欧和新西兰等国也将加入这一行列。这一趋势和城市化的进程紧密相连。交通的发达令地铁报应运而生，在英国，主要集中在伦敦、曼城，供免费取阅的《地铁报》发行量已经达到了500万份。小报便于携带、阅读以及其强调个性化的新闻处理毫无疑问是它的强项。率先于2003年9月试行“一张报纸，两种样式”的《独立报》2004年5月发行同比增长20％，实现了连续9个月的持续攀升。在《独立报》非凡业绩的鼓舞下，《泰晤士报》也紧随其后，开始了小报化的改革。 

    2003年11月26日，《泰晤士报》宣布了一项重大改革措施，改变了218年以来的传统，推出版面比一般报纸小一半的小开本以吸引那些乘坐地铁和公共汽车的上班族。根据英国报刊发行稽核局公布的数字，《泰晤士报》小报版推出后的第一个月即12月份，该报的发行量是63.6万份，比上月增长2.29％。与《独立报》相比，《泰晤士报》的小报版本有两个不同：一是T2板块在小报版本的《泰晤士报》中仍独立成叠，继续保留一种给读者“加值”的印象；二是《泰晤士报》小报版本的编辑手法更为灵活，在照片、色彩的运用上更为大胆。该报主编汤姆森说：“虽然紧凑型的《泰晤士报》是小报格式，但它和一般意义上的小报有本质的区别，它是用一种新的形式来展现大报的内容和价值。卓越的编辑质量和是我们所有工作的基础，不管报纸的形状如何，它都将是一份专业的、高尚的、充满激情的报纸。” 

    而从今年9月12日起，《泰晤士报》的日常版定价提高为为60便士，与英国伦敦的其他两份全国性大报：《每日电讯报》、《卫报》的售价一样，比《独立报》便宜5便士。《泰晤士报》的发言人声称，此次涨价是“长期价格战的一个部分”。 

    大胆用人 澳籍总编辑执掌泰晤士报 

    在内部人员管理上，《泰晤士报》出现了年轻化和国际化的趋势，改变了以往单纯从本国其他报纸招聘记者、编辑的做法，适当向综合大学或新闻学院的毕业生敞开幸运之门。新人进报社后一般试用一、两年，然后正式签约。其中表现出色的则被派往国外的３０多个记者站。另外，也开始招聘非英国籍的编辑、记者，比如目前常驻中国的记者郭橄农就读于牛津大学，但出生于德国。 

    现任总编辑汤姆森生于1961年，是《泰晤士报》217年以来的第一位非英国籍总编辑，他曾任《金融时报》美国版主编，汤姆森到美国赴任之前，《金融时报》在美国还不为人知；五年后，美国人都想要知道《金融时报》做了什么报道。正是这样非凡的开拓能力让默多克不拘一格，2002年大胆聘用年仅41岁的汤姆森出任这份百年老报的总编辑。汤姆森也没有辜负默多克的信任。上任后，汤姆森对报纸进行了多方面的改革。报纸的第一板块（新闻和评论板块）有了更多的包装，国际新闻和经济新闻的比重也加大了。报纸还新增了一些板块，如周一的足球特刊、周二的公共事务特刊，周五的房地产板块，T2板块也得到了重新设计，反响都不错。他还审时度势，对《泰晤士报》进行了小报化改革，使得报纸的发行量和影响力大增。 

　　提高服务意识 加大品牌推广力度 

    读者是报纸的上帝，只有增强报纸的服务性和可读性，提高报纸对读者的亲和力，读者才会接受它，喜欢它，报纸也才能增强影响力，获得长足的发展。汤姆森到《泰晤士报》后做的第一件大事就是加强了导读，方便读者浏览自己关注的信息。目前《泰晤士报》的导读非常细致，主要由三部分组成：一是在头版报头上方，以5公分左右高的通栏版面对当天报纸的2至3条独家新闻进行导读，并配有彩照。在一版的右下方还有一个“INSIDE”栏目，对当天报纸内页的一些重点文章进行简单介绍。二是在第二版左侧以两栏到底的版面，对当天报纸各个板块及当天报纸网站的重要文章进行导读。三是在各板块的封面对本板块的内容进行更详尽的导读。一目了然，读者可以方便的找到自己感兴趣的信息。 

    此外，《泰晤士报》近年来还增加了许多直接为读者服务的内容。如每天的天气，出行信息，广播电视节目信息，以及周末的游玩指南等。在行文风格上，也一改过去的严肃，变得更加通俗，轻松。即使是经济新闻，也更加贴近老百姓的生活。 

    尽管《泰晤士报》是百年老报，知名度和声誉都很好，但是该报每年还是投入巨资，通过广告，主办或赞助各种公益活动来吸引读者的注意力、提高报纸品牌的美誉度和社会认知度。该报每年用于报纸品牌宣传、市场推广的花费达2500万英镑（约合人民币3.13亿元），而且方式不一，花样繁多。 

    最直接的手段就是在电视、报刊等媒体上播发制作精良的广告，进一步塑造《泰晤士报》这个品牌，宣传报纸的插刊、增刊，或者介绍报纸的某一篇重点报道、报纸的某项特殊活动。另外他们也在街头路旁树立户外广告牌，在重要风景名胜地巧做广告。格林威治天文台举世闻名，是东西经度的分界线，也是伦敦游人云集的著名旅游点。《泰晤士报》在此捐资制作了10米长的玻璃钢子午线，线上标明世界主要城市经度，刻有报社名字的两块铜牌镶嵌在子午线的两侧，玻璃钢下面的电子屏幕则滚动播报该报当日新闻提要。2001年，该报还邀请著名女影星费伊·里普莱（Fay Ripley）作为形象代言人，以改变读者对于《泰晤士报》严肃刻板的印象，塑造“现代的、诙谐的、有趣的”新形象。 

    《泰晤士报》也赞助公益活动，借此扩大报纸的美誉度。赞助的对象很多，或许是一项体育比赛、一场文艺演出，也可能是一部电影、一台电视节目。例如，1996年，该报赞助了在伦敦大英博物馆举办的名为“中国的奥秘”的展览。 

    事实证明，该报编辑方针，报道内容，发行策略等方面的调整，成为其发行量飚升、报纸影响力扩大的有效措施。从《泰晤士报》200多年的历史也可以看出，调整创新就是战胜对手、获得自身发展的最好武器，从创始人约翰·沃尔特的辉煌发家史到北岩爵士全力革新带领《泰晤士报》东山再起，再到今天默多克领导下的新一代报人与时俱进，让老报重现生机，无不让人感到变革的力量。“变则通，通则久”，中国的报人也许应该从《泰晤士报》的求变图存中得到些启示。（作者：曹凯/本文刊于《传媒》